Den pinlige fiasko, der gjorde ESPN til en mobil juggernaut

'Din telefon er den dumeste idé, jeg nogensinde har hørt.' Det ifølge bogen Disse fyre har det sjovt , var hvordan Steve Jobs introducerede sig for George Bodenheimer, daværende præsident for ESPN, under et Disney-bestyrelsesmøde i 2006.

Jobs talte om Mobile ESPN, virksomhedens dårlige forsøg på at lancere en sportscentreret mobiltjeneste. Tidens teknologi begrænsede telefoner til grundlæggende funktioner og en pinefuld web-browsing-oplevelse. ESPN ønskede at ændre det. Ikke ved at bringe større skærme eller e-mail til markedet, men ved at gøre, hvad ESPN gør bedst: bringe sport til masserne.

Ved hjælp af modellen Mobile Virtual Network Operator (MVNO), hvor en virksomhed leaser overskydende mobilkapacitet - i dette tilfælde fra Sprint - byggede ESPN en hel forretning på at skabe en trådløs tjeneste specielt til sportsnødder, der skulle købe en speciel telefon hvor de kunne modtage scoreopdateringer, starte GameCast, gennemse ESPN.com-indhold og en lang række andre funktioner.

For det privilegium at have sport i lommen, måtte kunderne forkaste så meget som $ 300 for selve telefonen og mellem $ 65 og $ 225 pr. Måned for indhold.

'Telefonen var en dum idé,' sagde den tidligere ESPN-formand Steve Bornstein Disse fyre har det sjovt. 'Jeg fortalte det til George [Bodenheimer] og til John [Skipper, dengang administrerende direktør for ESPN]. Det var et stort væddemål, der sandsynligvis mislykkedes. '

Han havde ret. Mobil ESPN var en kommerciel katastrofe, måske den største og mest offentlige, som virksomheden - hvis bane har været ubarmhjertigt opad - nogensinde har haft. Ifølge BusinessWeek , Sænkede ESPN $ 150 millioner i Mobile ESPN, inklusive en rapporteret $ 30 millioner på en Super Bowl-annonce . På trods af investeringen nåede projektet kun seks procent af sit salgsmål. Temmelig berygtet bad Deadspin sin læserskare om at e-maile dem, hvis de havde tjenesten. De modtog et svar . Deadspin ville senere påstand at deres læserskare i løbet af en gennemsnitlig eftermiddagstime var større end hele Mobile ESPN-kundebasen. ESPN nægtede at kommentere salgstallene.

Ved udgangen af ​​2006, mindre end et år efter lanceringen, lukkede ESPN projektet.

I betragtning af alt dette er det let at pege og grine på denne massive snuble af den verdensomspændende leder. Det er bare så indlysende, at ESPN aldrig skulle have prøvet dette, ikke?

Nogle mennesker inden for ESPN ser det ikke sådan, selv efter at projektet blev massivt afskrevet. 'Jeg elsker det, når folk vil tale med mig om, hvordan telefonen var en fejl eller en fejl eller et sort mærke på min plade,' sagde Bodenheimer i Disse fyre har det sjovt. 'Jeg ser ikke på det som noget lignende. Det var en enorm læringsmulighed i en del af sportsmediebranchen, der vil være enorm. '

Bodenheimer har et punkt. Ifølge de mennesker, jeg talte med på ESPN, har de brugt teknologi, der oprindeligt blev bygget til Mobile ESPN lige siden lanceringen. Selv de seneste opdateringer til ESPN-mobilplatformen på tværs af Android, iOS og deres desktop-site ligger på det fundament, der er lagt af mobilnetværket.

Overvej Mobile ESPNs funktionsliste: push-underretninger om scoreopdateringer, et helt økosystem og softwarestruktur til at holde trit med sportsverdenen, et specifikt program til at gennemse nyheder og opdateringer, læse artikler, se videohøjdepunkter og endda streaming live spil; alt på din telefon. Det lyder utroligt meget som hvordan folk bruger deres smartphones i dag. Det er ingen overraskelse Mobile ESPN fangede ikke, men det skulle heller ikke komme som en overraskelse, at Mobile ESPN gav virksomheden et forspring i den mobile sportsverden, et marked, det i øjeblikket dominerer. I januar 2015 havde 72,5 millioner unikke brugere adgang til ESPN web- og appindhold på mobile enheder alene, en rekord for sportskategori ifølge en ESPN-talsmand.

'Det var virkelig en spektakulær præstation med hensyn til produkt,' sagde Aaron LaBerge, ESPNs Chief Technology Officer, mig telefonisk. 'Det er en af ​​de bedste ting, vi nogensinde har gjort efter min mening.'

Tilbage i 2005, da projektet var under udvikling, måtte en lang række back-end-problemer løses. Til at begynde med skulle dataene komme fra et sted. Dengang - det var da Facebook stadig var Facebook og det så ud dette —ESPN havde ikke en samlende data- / softwarearkitektur, der gjorde det muligt for forskellige kundeorienterede produkter at trække fra de samme oplysninger. Hver output, det være sig ESPN.com eller bundlinjen på netværkene, trak fra sin egen, individuelle datakilde.

Med udviklingen af ​​Mobile ESPN byggede LaBerge og hans team en ramme, der gjorde det muligt for de forskellige produkter at trække fra de samme datakilder, noget få andre virksomheder gjorde på det tidspunkt. Ikke alene fik Mobile ESPN til at fungere problemfrit - når Sprints netværk ville samarbejde - men det skabte også en infrastruktur, som ESPNs digitale arm kunne hvile i de kommende år. 'Det lyder fodgænger i dag,' mindes LaBerge, 'men den slags arkitekturer omkring software og data eksisterede ikke på det tidspunkt.'

ESPN-teamet måtte også oprette video i lommestørrelse. Husk, hvordan disse flip-telefonskærme i mid-aughts var: minimal, pixeleret, beregnet til at vise grundlæggende menuer, tekst og måske et kornet foto eller to. For at vise den detaljerede grafik og videoer, der kræves Mobile ESPN, var ESPN-teamet ikke kun nødt til at finde hardware, der passer til, men redigere og klippe video lavet til tv ned til en meget mindre skærm. De byggede et helt sæt videoproduktionssystemer kun til redigering og omkodning af højdepunkter i tv-kvalitet, så de kunne være synlige på en mobiltelefon. I det væsentlige byggede ESPN et brugerdefineret grafiksystem kun til mobilbrugere.

Derefter var de nødt til at finde ud af, hvordan man bragte disse små videoer til telefonens skærm. For at gøre det oprettede ESPN i det væsentlige en app til en telefon, før apps var en ting. LaBerge udviser stadig stolthed, når de minder om appens æstetik. 'Hvis du faktisk kiggede på vores app på det tidspunkt, hvor mobillandskabet var, var det fantastisk. Smuk grafik i høj opløsning, brug af farver, brug af billeder overalt, integreret video. Alt om det blev tilpasset. Det lignede meget en miniatureversion af, hvordan nogle af vores apps ser ud i dag. '

Han er ikke den eneste, der troede det. Deadspin overvågede konsekvent Mobile ESPN, som kom til at fascinere sin chefredaktør, Will Leitch. Da produktet blev lanceret, han skrev , 'Første ting først, det er svært at benægte, at det, telefonen tilbyder, er sejt. Videoen og grænsefladen er ulig noget, du nogensinde har set. '

Så hvorfor mislykkedes Mobile ESPN? Hovedpointen at huske på er, at telefonens kommercielle fejl faktisk ikke havde meget at gøre med dens teknologiske mangler. Tjenesten var trods alt i forkant med mobiltelefonoplevelsen, som på det tidspunkt var kendt mere for frustration end kommunikation. 'Vi følte, at vi bare kunne hyperfokusere omkring oplevelsen for en sportsfan, og det ville i sidste ende føre til en succesrig forretning,' mindede LaBerge og indså bagud, at markedet ikke fungerede på den måde.

Leitch spikrede det på hovedet, da han skrev ved produktlanceringen: 'Problemet er ikke med selve tjenesten, som er imponerende; problemet er, at ESPN kræver, at kunderne vender hele deres mobiltelefonverden bare for at spille sammen. Ikke kun skal du bruge deres tjeneste (Sprint), du skal bruge deres telefon. Det hele er på deres vilkår. '

Og de telefoner, de tilbød, var klodsede - i skarp kontrast til den slanke, bedst sælgende Motorola RAZR. Telefonerne skulle være for at imødekomme de stejle krav til hardware og batterilevetid for tjenesten. Usikker på markedet kunne ESPN ikke forpligte sig til en stor ordre, der måske kunne retfærdiggøre et mere omhyggeligt, tilpasset design. Så de havde den hårde opgave at sælge en grim telefon.

LaBerge og hans kollega, John Kosner, ExecutiveMediaMentePresident for digital og print hos ESPN, ser begge hardwaresiden som central for produktets kommercielle fiasko. 'Vores manglende forståelse af hardwareforretningen generelt var meget tydelig,' sagde Kosner til mig. 'Vi havde bare ikke ekspertisen til at træffe beslutninger med hensyn til modeller, antal enheder at bestille, hvor det var på vej, vi havde ingen skala eller gearing i den branche.'

Kun få måneder efter lanceringen og med et salg tæt på nul, gik håndsættene i pris og løb til en femtedel af den oprindelige listepris. Cirka et år senere - seks måneder efter, at ESPN Mobile lukkede for godt - afslørede manden, der fortalte præsidenten for ESPN, at hans plan var den dummeste idé, han nogensinde havde hørt, en lidt mindre dum telefon: iPhone.

Som Jobs indså, ville folk bruge telefoner til mere end bare sport. Det var ikke værd at afskalere hundreder af dollars foran sammen med en stejlere månedlig regning bare for at være den første af dine venner, der vidste, at Cardinals scorede et løb i bunden af ​​8. for at gå op 7-2. LaBerge opsummerede Mobile ESPN-projektet godt, da han sagde, 'hele vores oplevelse var centreret omkring sport. Hvad vi fandt var, at folk også var interesserede i andre ting. '

Det hele virker så indlysende i bakspejlet. Men i disse dage før iPhone var det eneste, folk vidste om fremtiden for mobiltelefoner, at de ville blive bedre og blive mere integrerede i vores daglige liv. Mobil ESPN så en fremtid, hvor mobiltelefoner var vitale - de så bare ikke helt, hvordan den fremtid ville fungere.

Når app-økosystemet blev lanceret på iPhone, var ESPN i førende position til debut software til det takket være de systemer, de udviklede til Mobile ESPN. 'Vi har anvendt og udvidet det arbejde, vi udførte på Mobile ESPN stort set fra den dag, vi lukkede ned,' siger LaBerge.

Kosner mener, at beslutningen om at prioritere video var, hvad der gjorde Mobile ESPN så revolutionerende; og paradoksalt nok mislykket. 'Vi tog en beslutning, som jeg troede, var visionær og forud for vores tid, at vi skulle prioritere video. Det påvirkede det håndsæt, vi oprindeligt valgte, og mens mobilvideo eksploderer i dag, var det ikke for ni år siden. Vi afvikler at skulle gøre en masse forskellige ting for at have evnen til at have video så front og center. Det er, hvad du forventer af ESPN, men ikke nødvendigvis hvordan folk brugte mobiltelefoner i 2006. '

For at være retfærdig ville ESPN sandsynligvis have udviklet disse teknologier senere uden den stejle pris. Det er fuldt ud muligt, at erfaringerne fra Mobile ESPN lettere kunne have været erhvervet på et senere tidspunkt, da teknologien blev forbedret, og forbrugerne var klar.

Men i betragtning af at ESPN indtægter er i milliarder hvert år, registreres tabet næppe. Det var en risiko, stor af de fleste standarder, men ikke af ESPNs, især sammenlignet med opstartsopkøb, som teknologivirksomheder bruger som stand-ins til forskning og udvikling. I dag blinker Google to gange og taber en milliard dollars på en allerede succesrig virksomhed som Rede eller Waze .

Dette kan være den bedste måde at tænke på Mobile ESPNs arv. Det var en relikvie fra den gamle F & U-model, en af ​​de sidste gange et større selskab tog en stor risiko på et nyt produkt på en overfyldt markedsplads ved at udvikle sin egen teknologi.

Når jeg talte med LaBerge og Kosner, fik jeg en fornemmelse af, at Mobile ESPN, bortset fra at være en af ​​ESPNs største økonomiske fejl, også er en af ​​de reneste repræsentationer af dens etos. Det eneste, ESPN hader mere end at tabe penge, bliver slået.

Uanset om Kosner mente det eller ej, gav han mig denne opfattelse, når jeg talte om ESPNs filosofi. 'John Skippers driftsfilosofi var, at vi aldrig ville blive flankeret af nogen eller noget. Og dette fortsætter den dag i dag. Der er en meget aggressiv filosofi med hensyn til at have ESPN, hvor fans er. '

ESPN så mobiltelefoner blive et allestedsnærværende aspekt af det moderne liv og vidste, at det måtte være involveret. Nogle af dens svar forventede fremtidige tendenser, men var for langt forud for tiden. Andre svar var simpelthen forkerte. Uanset hvad betyder det næppe noget. Med ESPN betyder det næsten aldrig noget.

'Hvis du siger, at telefonen var fuldmagt til at være villig til tider at tage store risici, som du tror på,' siger Kosner, 'så tror jeg, vi ville gøre det igen.'